새로운 종류의 도넛이 한국인들을 줄 서게 하고 있다

한국의 디저트 씬에 대해 이야기하자면 — 정말 빠르게 변화합니다. 한 달은 두바이 초콜릿 쿠키, 다음 달은 버터 떡이나 우베 모든 것들입니다. 하지만 한 신생 브랜드가 자리를 잡은 것 같고, 세 입 정도에 먹는 것에 비해 놀랍도록 긴 생산 과정을 가지고 있습니다. 서울에서 조용히 충성도 높은 팬층을 쌓아온 일본의 "나마 도넛" 브랜드, I'm Donut을 소개합니다 — 이제는 더 큰 목표를 향해 나아가고 있습니다.

I'm Donut Korea의 모회사인 Eight Ground의 CEO 강창민은 5월 23일 홍대에 두 번째 한국 매장이 열리기 전에 기자들과 만났습니다. 그가 설명한 것은 단순한 새로운 디저트 가게가 아니라, 한국의 경쟁이 치열한 식품 시장에서 완전히 새로운 제품 카테고리를 개척하려는 시도입니다.

"나마 도넛"이란 도대체 무엇인가?

이 용어를 들어본 적이 없다면, 당신만 그런 게 아닙니다. "나마" (生)는 일본어로 독특하게 촉촉하고 부드러운 질감을 설명하는 데 사용되는 단어입니다 — "나마 초콜릿"이 초부드러운 가나슈 스타일의 트러플을 지칭하는 것처럼요. 도넛에 적용되면, 일반 체인에서 얻는 것과는 전혀 다른 경험입니다.

I'm Donut의 레시피는 일본 후쿠오카에 위치한 유명한 베이커리 아맘 다코탄의 셰프 히라코 료타에 의해 개발되었습니다. 강은 이 레시피에 대한 독점 라이센스 계약을 체결하고 지난해 한국 소비자들에게 소개하기 시작했습니다. 이 과정은 정말 노동 집약적입니다: 반죽은 저온에서 발효되고, 15시간 이상 숙성된 후에야 튀겨집니다. 처음부터 끝까지 각 도넛을 만드는 데는 24시간이 걸립니다.

"우리는 반죽을 발효시키고 15시간 이상 냉장 숙성한 후 튀깁니다. 그 전체 과정이 24시간 걸리기 때문에 질감이 일반 도넛보다 훨씬 부드럽고 촉촉합니다,"라고 강은 설명했습니다.

정말 흥미로운 점은 이 스타일의 도넛이 2022년 일본에서 본격적인 "도넛 붐"을 일으켰고, 이제 그 같은 물결이 한국에도 도달하고 있다는 것입니다. 아마도 더 큰 모멘텀을 가지고요.

성수에서 홍대까지: 장소 감각을 담은 브랜드 구축

I'm Donut의 첫 번째 한국 매장은 서울의 가장 트렌디한 동네 중 하나인 성수에 열렸습니다. 이곳은 산업적인 세련미, 장인 카페, 그리고 새로운 음식 개념을 성공시키거나 실패시키는 발길이 끊이지 않는 곳으로 유명합니다. 이 도전은 성공적이었습니다. 강에 따르면, 성수 매장은 지난해 9월 개장 이후 하루에 600명에서 700명의 방문객을 끌어모으고 있으며, 대기 시간이 거의 판매 포인트가 되었습니다.

브랜드는 또한 각 매장의 모습과 느낌에 대해 신중하게 접근했습니다. 성수 매장은 이 동네의 시그니처 미학을 반영하고 있습니다 — 이 지역의 창고가 카페로 변모한 문화가 반영된 노출된 붉은 벽돌 벽들입니다. 5월 23일에 열린 새로운 홍대 매장은 완전히 다른 접근 방식을 취하고 있습니다: "도넛 잼"에서 영감을 받은 다채로운 타일 디스플레이로, 홍대 씬을 정의하는 젊은 Z세대와 초기 밀레니얼 세대를 겨냥하고 있습니다.

이것은 스마트한 전략입니다. I'm Donut은 똑같은 매장을 연쇄적으로 열기보다는, 열리는 곳마다 그곳에 속해 있는 듯한 느낌을 주려고 하고 있습니다 — 그리고 이러한 지역적 감수성은 점점 더 진정성에 대해 안목이 높아지는 한국 소비자들에게 공감을 불러일으키는 경향이 있습니다.

다음은: 백화점, 관광객, 그리고 서울을 넘어

확장 계획은 두 개의 매장에 그치지 않습니다. 강은 I'm Donut이 다음 달 신세계 백화점 강남 본점에 진출할 것이라고 확인했습니다 — 이는 신세계 강남에 입점하는 것이 사실상 한국 소매업에서 미슐랭 스타를 받는 것과 같은 큰 신뢰도를 의미합니다. 백화점에 입점하는 것은 브랜드가 "트렌디한 팝업" 단계를 넘어 더 지속 가능한 무언가로 나아갔다는 신호입니다.

그 외에도 강은 외국 관광객과 현지인 모두에게 사랑받는 전통 한국 분위기의 동네인 인사동(안국)과 한국의 두 번째 대도시인 부산으로의 확장 가능성에 대해 언급했습니다. 두 가지 움직임은 브랜드가 국내 팬뿐만 아니라 국제 방문객도 적극적으로 겨냥하고 있다는 것을 시사합니다 — 이는 한국으로의 inbound 관광이 계속 회복되고 성장하고 있는 상황에서 스마트한 전략입니다.

한국의 잔인한 디저트 시장에서 살아남을 수 있을까?

하지만 여기서 도전이 있습니다. 한국의 디저트 시장은 세계에서 가장 경쟁이 치열하고 변동성이 큰 시장 중 하나입니다. 트렌드는 거의 계절적으로 빠르게 오고 가며, 도넛 분야는 이미 심각한 강자들로 가득 차 있습니다. 던킨과 크리스피 크림은 깊은 브랜드 인지도를 가지고 있습니다. Nothingbut (Notted)와 올드 페리 도넛과 같은 로컬 브랜드는 컬트적인 팬층을 형성했습니다. 그 소음 속에서 돌파하고 관련성을 유지하는 것은 쉽지 않습니다.

강은 이 점을 인식하고 있는 것 같고, 지속 가능성 질문에 대한 그의 대답은 흥미롭습니다. 기존 브랜드와 정면으로 경쟁하기보다는, 그는 대화를 완전히 재구성하고 싶어합니다.

"제 목표는 시장에서 도넛을 지속 가능하게 만드는 것입니다. 저는 단순히 도넛을 판매하고 싶지 않습니다 — 한국에서 '나마 도넛'을 새로운 카테고리로 개척하고 싶습니다,"라고 그는 말했습니다.

이는 대담한 프레임입니다. I'm Donut은 단순한 도넛 브랜드가 아니라 새로운 제품 카테고리의 창시자로 자리매김하고 있습니다 — 그리스 요거트나 "소프트 서브 아이스크림"이 각각의 시장 세그먼트가 된 것처럼요. 그 비전이 한국의 식품 트렌드의 속도에 맞서 유지될지는 두고 봐야겠지만, 초기 수치 — 매일 수백 명의 방문객, 안정적인 수익, 그리고 성장하는 소매 존재감 — 는 적어도 지금은 사람들이 구매하고 있다는 것을 시사합니다. 정말로요.

This article is based on reports from Wolyo, Newsfreezone, Dailysmart.