오리온의 초코파이가 베트남에서 어떻게 고급 선물이 되었나 — 그리고 K-푸드의 미래를 위한 청사진

주류에 반하는 선택

대부분의 한국 식품 회사들이 미국 슈퍼마켓 선반에 제품을 진열하기 위해 경쟁하고 있을 때, 오리온은 조용히 아주 다른 선택을 했습니다. 세계 최대 소비 시장을 쫓는 대신, 한국의 제과 대기업은 베트남, 러시아, 중국, 인도와 같은 신흥 시장에 주목했고, 제품을 수출하는 대신 현지에 공장과 유통망을 구축했습니다. 그래서 이 점이 중요합니다: 그 반직관적인 전략이 이제 큰 성과를 내고 있습니다.

2026년 6월 중순 발표된 업계 자료에 따르면, 오리온은 올해 1분기 연결 매출 9,304억 원을 기록하며 지난해 같은 기간 대비 16% 증가했습니다. 운영 이익은 더욱 빠르게 증가하여 26% 상승한 1,655억 원에 달했습니다. 하지만 정말 주목할 만한 숫자는? 회사 역사상 처음으로 해외 매출이 전체 매출의 70%를 넘어서 — 정확히 72%에 도달했습니다. 다시 말해, 오리온은 이제 본국인 한국에서도 간식을 판매하는 글로벌 기업으로 공식적으로 자리 잡았습니다.

문화 아이콘이 된 초코파이

이 이야기의 중심에는 거의 모든 한국인이 자라면서 먹었던 제품, 초코파이가 있습니다. 만약 익숙하지 않다면, 부드러운 마시멜로가 들어간 초콜릿 코팅 케이크를 생각해 보세요 — 소박하고, 저렴하며, 한국에서 학교를 다닌 누구에게나 깊은 향수를 불러일으킵니다. 고향에서는 수십 년 동안 사랑받아온 일상 간식입니다. 하지만 오리온이 해외에서 이 제품으로 이룬 성과는 정말 매혹적입니다.

베트남에서 초코파이는 단순한 간식이 아닙니다. 현지인들이 "국민 간식"이라고 부르며, 설날인 Tet(베트남 음력 설)에는 명절 선물로 등장하고 결혼식에서는 감사의 표시로 주어집니다. 현재 이 제품은 베트남 전체 파이 간식 시장에서 63%의 점유율을 차지하고 있으며, 연간 판매량은 5억 개를 넘었습니다. 베트남 인구가 약 1억 명에 달하니, 이는 매년 1인당 5개 이상의 초코파이를 소비하는 셈입니다. 잠시 생각해 보세요.

정말 흥미로운 점은 오리온이 이 성과를 어떻게 이뤘는가입니다. "수입된 한국 제품"이라는 각도에 의존하기보다는 — 이는 단기적으로는 효과가 있을 수 있지만 브랜드를 틈새 시장에 한정짓는 경향이 있습니다 — 회사는 초코파이를 현지 제품으로 의도적으로 포지셔닝했습니다. 오리온은 2005년 베트남 자회사를 설립했으며, 그곳에서 판매되는 초코파이는 베트남에서 생산되고, 베트남 유통망을 통해 배급되며, 베트남어로 마케팅되고 있습니다.

"초코파이는 원래의 꾸준한 인기와 현지 맞춤형 제품을 결합하여 베트남의 국민 간식이 되었습니다,"라고 오리온 대변인이 말했습니다. "베트남어 'Tinh'이라는 단어를 사용한 현지화 마케팅을 통해 — 이는 한국의 '정' 개념과 유사한 의미를 지니며, 사람들 간의 깊은 정서적 유대감을 나타냅니다 — 자연스럽게 일상 생활의 일부가 되었고, 명절과 기념일 선물로 사랑받고 있습니다."

이 "정"이라는 단어는 글로벌 독자들에게 설명할 가치가 있습니다. 한국 문화에서 정은 시간이 지남에 따라 사람들 간에 쌓이는 따뜻하고 깊은 애정을 의미합니다 — 이는 인생의 크고 작은 순간을 함께한 누군가나 무언가에 대한 감정입니다. 오리온은 베트남어에 해당하는 표현을 찾아 마케팅을 그에 맞춰 구축함으로써, 초코파이에 완전히 다른 문화적 맥락에서 진정한 감정적 공명을 부여하는 데 성공했습니다. 이는 쉽지 않은 일입니다.

장기적인 게임을 위한 모델

베트남은 퍼즐의 한 조각일 뿐입니다. 오리온은 러시아와 인도에서도 이와 유사한 전략을 복제하여 두 나라에 현지 생산 시설을 설립했습니다. 러시아에서 초코파이는 또한 독립적인 브랜드로 성장하여, 지정학적 불확실성 속에서도 안정적인 공급망과 시장 존재감을 유지하고 있습니다 — 최근 몇 년간 결코 쉬운 일이 아닙니다. 한편, 중국과 인도 자회사도 계속 성장하고 있어 오리온이 특정 국가에 대한 의존도를 줄이는 데 도움을 주고 있습니다.

2026년 5월 월간 수치를 보면 각 시장의 성과를 더 세부적으로 파악할 수 있습니다. 베트남 자회사는 순매출 401억 원을 기록하며 전년 대비 13% 증가했습니다. 러시아는 눈에 띄는 성과를 보였으며, 순매출 369억 원 — 전년 대비 27.2% 증가 — 및 운영 이익이 51.4% 급증했습니다. 중국은 순매출 1,237억 원을 기록하며 전년 대비 20.8% 증가했습니다. 반면, 국내 한국 사업은 소폭 감소하여 순매출 1,004억 원으로 전년 대비 2.6% 감소했습니다.

일부 해외 수익의 증가는 유리한 환율에 의해 증폭되었다는 점도 주목할 만합니다. 5월에는 중국 위안화가 13.3%, 러시아 루블이 17.7%, 베트남 동이 5.8% 상승하여 한국 원화 대비 해외 수익의 보고된 원화 가치를 높였습니다. 분석가들은 이러한 성장이 구조적이거나 부분적으로 환율에 의해 발생했는지가 앞으로의 핵심 질문이 될 것이라고 지적합니다.

산업이 주목하는 이유

더 넓은 K-푸드 열풍은 한류 — K-pop, K-드라마, 한국 요리를 아우르는 한국 문화 현상 — 덕분에 높은 상승세를 타고 있습니다. 많은 한국 식품 회사들이 그 모멘텀을 활용하여 미국 소매업체에 진출하고 이 트렌드를 타고 있습니다. 하지만 미국 매장에서의 선반 공간 경쟁이 치열해짐에 따라, 오리온의 접근 방식은 대안적인 템플릿을 제공합니다: 일찍 가고, 현지화하며, 깊이 들어가는 것입니다.

업계 관계자들은 오리온의 성공이 식품 분야에서 지속 가능한 글로벌 경쟁력이 단순히 트렌디한 제품이나 유명한 본국 시장에 있는 것이 아니라, 특정 국가의 소비자 일상에 깊이 스며들어 외국인이 아닌 존재가 되는 것이라고 보여준다고 말합니다. 이는 수년, 때로는 수십 년의 투자가 필요합니다. 오리온은 20년 이상 전에 베트남 사업을 시작했습니다. 그 성과가 지금 드러나고 있습니다.

새로운 정체성에 맞는 새로운 집

오리온은 진화하는 글로벌 야망에 맞춰 상징적인 조직 변화를 이루었습니다. 2026년 6월 8일, 회사는 1956년 동양제과로 설립된 이후 약 70년간 위치해온 용산구 문배동에서 강남구 도곡동의 새로운 사무실 건물로 본사를 공식 이전했습니다.

새로운 본사는 서울 지하철 3호선 매봉역 근처에 위치한 10층 건물로, 글로벌 관제탑으로 기능하도록 설계되었습니다. 해외 매출이 이제 전체의 약 70%를 차지하고 있는 만큼, 본사는 국제 운영을 보다 효율적으로 관리하고 조정할 수 있도록 구조화되어야 한다는 생각입니다. 오리온은 R&D와 글로벌 비즈니스 조정의 중앙 집중화에 중점을 두고, 다국적 구조 내에서 의사 결정을 신속하게 진행할 것이라고 밝혔습니다.

구 문배동 부지는 복합 용도의 주거 및 상업 단지로 재개발될 예정이며 — 서울시 정부는 이미 관련 도시 계획 변경을 승인했지만, 구체적인 개발 일정은 아직 발표되지 않았습니다.

더 큰 그림

오리온의 이야기는 브랜드를 글로벌로 성장시키는 방법이 하나만이 아님을 상기시켜줍니다. 초코파이는 한국적이어서 베트남을 정복한 것이 아니라, 베트남화되어 정복한 것입니다. 이 구분은 미세하게 들릴 수 있지만, 외국 시장에서 성공한다는 것이 무엇인지에 대한 근본적으로 다른 철학을 나타냅니다. 그리고 지금, 전체 매출의 72%가 한국 외부에서 발생하고 있으며 최근 역사상 가장 강력한 성장 수치를 기록하고 있는 만큼, 결과가 스스로를 증명하고 있습니다.

This article is based on reports from Inews24, Theguru, Popcornnews.