逆势而行

当大多数韩国食品公司争相将产品推向美国超市货架时，Orion却悄然做出了截然不同的选择。它没有追逐这个全球最大的消费市场，而是将目光投向了新兴市场——越南、俄罗斯、中国和印度——而且不是出口产品，而是在当地建立工厂和分销网络。所以，事情就是这样：这个反直觉的策略现在正在大获成功。

根据2026年6月中旬发布的行业数据，Orion在今年第一季度的合并收入达到了9304亿韩元，比去年同期增长了16%。营业利润增长得更快，增长了26%，达到了1655亿韩元。但真正引人注目的数字是什么呢？在公司历史上，海外销售首次占总收入的70%以上——确切地说是72%。换句话说，Orion正式成为了一家全球公司，同时也在韩国本土销售零食。

成为文化象征的巧克力派

这个故事的中心是几乎每个韩国人都吃过的产品：巧克力派。如果你不熟悉它，可以想象一下一个柔软的、填充了棉花糖的巧克力覆盖蛋糕——简单、实惠，对于任何在韩国上学的人来说都充满了怀旧感。在韩国，它已经成为了几十年来备受喜爱的日常零食。但Orion在国外所做的事情确实令人着迷。

在越南，巧克力派不仅仅是一种零食。它已经成为当地人所称的“国民美食”，在春节（越南农历新年）时作为节日礼物出现，并在婚礼上作为感恩的象征。该产品目前在越南整个派类零食市场中占据63%的份额，年销售量超过5亿个。考虑到越南人口约为1亿人，这意味着每年每人消费超过五个巧克力派。让这个数字沉淀一下。

真正有趣的是Orion是如何做到这一点的。与其依赖“进口的韩国产品”这一角度——这种方式在短期内可能有效，但往往会将品牌限制在小众受众——公司故意将巧克力派定位为当地产品。Orion早在2005年就设立了越南子公司，这意味着在越南销售的巧克力派是在越南生产的，通过越南的网络分销，并用越南语进行市场营销。

“巧克力派通过其稳定的原始人气和本地化的产品，成为了越南的国民零食，”一位Orion发言人表示。“通过使用越南词‘Tinh’进行本地化营销——这个词与韩国概念‘Jeong’（人们之间深厚的情感纽带）有相似的含义——它自然地成为了日常生活的一部分，并作为节日和纪念日的礼物受到喜爱。”

这个词“Jeong”值得为全球读者解释一下。在韩国文化中，Jeong指的是人们随着时间的推移而建立的温暖、深厚的感情——这是你对某个人或某件事物的感觉，它伴随着你经历生活中的大大小小的时刻。通过找到一个越南的等价词并围绕它构建营销，Orion成功地在完全不同的文化背景中赋予了巧克力派真正的情感共鸣。这并不容易做到。

为长远发展而建的模型

越南只是这个拼图的一部分。Orion在俄罗斯和印度也复制了这一策略，在这两个国家建立了本地生产设施。在俄罗斯，巧克力派也已经成长为一个可识别的品牌，尽管在地缘政治不确定性中仍保持稳定的供应链和市场存在——在近年来这并非易事。同时，中国和印度的子公司也在不断增长，帮助Orion减少对任何单一国家的依赖。

查看2026年5月的月度数据，我们可以更详细地了解每个市场的表现。越南子公司的净销售额为401亿韩元，同比增长了13%。俄罗斯表现突出，净销售额为369亿韩元——同比增长27.2%——营业利润激增51.4%。中国的净销售额为1237亿韩元，同比增长20.8%。相比之下，韩国本土业务略有下滑，净销售额为1004亿韩元，同比下降2.6%。

值得注意的是，部分海外收益的增长受到有利汇率的影响。在5月，人民币对韩元升值了13.3%，俄罗斯卢布升值了17.7%，越南盾升值了5.8%——所有这些都提升了海外收益的韩元价值。分析师指出，未来增长是否是结构性的还是部分受货币驱动的，将是一个关键问题。

为什么行业在关注

更广泛的K-Food浪潮正借助Hallyu——这个涵盖K-pop、K剧和韩国美食的文化现象而高涨。许多韩国食品公司正确地利用了这一势头，进军美国零售市场，顺应潮流。但随着美国商店货架空间竞争的加剧，Orion的做法提供了一种替代模板：提前布局、本地化、深耕市场。

行业观察人士表示，Orion的成功表明，食品行业的可持续全球竞争力不仅仅在于拥有一个时尚的产品或一个著名的本土市场——而在于彻底融入一个国家消费者的日常习惯，以至于你不再被视为外来品牌。这需要多年的投资，有时甚至是几十年。Orion早在二十多年前就开始建立其越南业务。现在，回报显而易见。

与新身份相匹配的新家

为了匹配其不断发展的全球雄心，Orion还进行了象征性的组织变革。2026年6月8日，公司正式将总部从位于龙山区的门牌洞迁至位于首尔南部江南区道谷洞的一座全新办公大楼。

新总部是一座十层楼的建筑，位于首尔地铁3号线的梅峰站附近，旨在作为全球控制中心。随着海外收入现在占公司总收入的约70%，其思路是，基地需要结构化以更高效地管理和协调国际业务。Orion表示，重点将放在集中研发和全球业务协调上，同时加快跨国结构的决策速度。

至于旧的门牌洞地点，计划将其重新开发为一个混合用途的住宅和商业综合体——首尔市政府已经批准了相关的城市规划变更，尽管具体的开发时间表尚未公布。

更大的图景

Orion的故事提醒我们，全球化品牌的方式不止一种。巧克力派并不是通过成为韩国品牌征服越南的，而是通过成为越南品牌。这个区别听起来微妙，但它代表了一种根本不同的哲学，关于在外国市场成功意味着什么。而现在，随着72%的收入来自韩国以外，并且在最近的历史中有着一些最强劲的增长数字，结果不言自明。

This article is based on reports from Inews24, Theguru, Popcornnews.