逆境に立ち向かう
ほとんどの韓国食品企業がアメリカのスーパーマーケットの棚に製品を並べるために競争している中、オリオンは静かに全く異なる賭けをしました。世界最大の消費市場を追いかける代わりに、韓国の菓子大手は新興市場、つまりベトナム、ロシア、中国、インドに目を向け、製品を輸出するのではなく、現地に工場と流通ネットワークを構築しました。つまり、この直感に反する戦略が今、大きな成果を上げているのです。
2026年6月中旬に発表された業界の数字によると、オリオンは今年の第1四半期に9304億ウォンの連結売上高を記録し、前年同期比で16％の増加を見せました。営業利益はさらに早く、26％増の1655億ウォンに達しました。しかし、本当に注目すべき数字は？それは、オリオンの歴史の中で初めて、海外売上が総売上の70％を超え、正確には72％に達したことです。言い換えれば、オリオンは公式にグローバル企業となり、韓国でもスナックを販売しているのです。
文化的アイコンとなったチョコパイ
この物語の中心には、ほとんどすべての韓国人が子供の頃から食べてきた製品、チョコパイがあります。もしご存じない方がいれば、柔らかいマシュマロ入りのチョコレートコーティングされたケーキを思い浮かべてください。控えめで手頃な価格で、韓国で学校に通った人にとっては深い懐かしさを感じさせるものです。韓国では、何十年もの間、愛されてきた日常のおやつです。しかし、オリオンが海外で達成したことは本当に魅力的です。
ベトナムでは、チョコパイは単なるスナックではありません。「国民のおやつ」と呼ばれ、テト（ベトナムの旧正月）にはホリデーギフトとして、結婚式では感謝の印として登場します。この製品は現在、ベトナムの全パイスナック市場で63％のシェアを占めており、年間販売数は5億個を超えています。ベトナムの人口は約1億人ですから、毎年1人あたり5個以上のチョコパイが消費されている計算になります。このことを少し考えてみてください。
本当に興味深いのは、オリオンがこれをどのように実現したかです。「輸入された韓国製品」というアプローチに頼るのではなく（短期的には効果があるものの、ブランドをニッチなオーディエンスに制限する傾向があります）、同社はチョコパイを地元製品として意図的に位置づけました。オリオンは2005年にベトナムの子会社を設立し、そこで販売されるパイはベトナムで製造され、ベトナムのネットワークを通じて流通し、ベトナム語でマーケティングされています。
「チョコパイは、その安定した人気と地元に合わせた製品によって、ベトナムの国民のおやつとなりました」とオリオンの広報担当者は述べました。「ベトナム語の『Tinh』という言葉を使ったローカライズマーケティングを通じて（これは韓国の『情』、つまり人々の間の深い感情的な絆に似た意味を持つ）、それは自然に日常生活の一部となり、ホリデーや記念日の贈り物として愛されています。」
この「情」という言葉は、グローバルな読者に説明する価値があります。韓国文化において、情は時間をかけて人々の間に築かれる温かく深い愛情を指します。人生の大きな瞬間や小さな瞬間を共に過ごした誰かや何かに対する感情です。オリオンは、ベトナムの同等の言葉を見つけ、それを基にマーケティングを構築することで、チョコパイに全く異なる文化的文脈での真の感情的な共鳴を与えることに成功しました。それは簡単なことではありません。
長期的な戦略に基づくモデル
ベトナムはパズルの一部に過ぎません。オリオンはロシアやインドでもこのプレイブックのバリエーションを再現し、両国に現地生産施設を設立しました。ロシアでは、チョコパイも独自の認知されたブランドに成長し、地政学的な不確実性の中でも安定したサプライチェーンと市場の存在を維持しています — これは最近の数年間で小さな成果ではありません。一方、中国とインドの子会社も成長を続けており、オリオンが特定の国への依存度を減らす手助けをしています。
2026年5月の月次数字を見ると、各市場のパフォーマンスの詳細な状況がわかります。ベトナムの子会社は401億ウォンの純売上を記録し、前年同期比で13％の増加を見せました。ロシアは注目のパフォーマーで、369億ウォンの純売上 — 前年同期比で27.2％の増加 — と営業利益が51.4％急増しました。中国は1237億ウォンの純売上を記録し、前年と比べて20.8％の増加を見せました。対照的に、国内の韓国事業はわずかに減少し、純売上は1004億ウォンで前年同期比で2.6％の減少を示しました。
海外での利益の一部は、有利な為替レートによって増幅されたことに注意する価値があります。5月には、中国元が13.3％、ロシアルーブルが17.7％、ベトナムドンが5.8％、韓国ウォンに対して強化され、これが海外収益の報告されたウォン価値を押し上げました。アナリストは、成長が構造的なものか部分的に通貨によるものかが今後の重要な問いになると指摘しています。
業界が注目する理由
広範なK-Foodの波は、K-ポップ、K-ドラマ、韓国料理を含む韓国文化現象であるハリュの背中を押されて高まっています。多くの韓国食品企業は、アメリカの小売店に進出し、その勢いを利用することで正しく利益を上げています。しかし、アメリカの店舗での棚スペースを巡る競争が激化する中、オリオンのアプローチは代替のテンプレートを提供します：早期に、地元に、そして深く進出することです。
業界の観察者たちは、オリオンの成功は、食品における持続可能なグローバル競争力は、トレンディな製品や有名な母国市場を持つことだけではなく、特定の国の消費者の日常習慣に非常に深く根付くことが重要であることを示していると述べています。それには、時には数十年の投資が必要です。オリオンは20年以上前からベトナムの事業を構築し始めました。その成果が今、目に見える形で現れています。
新しいアイデンティティに合った新しい本社
進化するグローバルな野心に合わせて、オリオンは象徴的な組織変更も行いました。2026年6月8日、同社は本社を約70年間、1956年に東洋製菓として設立されて以来、基盤を置いていた龍山区の文培洞から、ソウル南部の江南区の道谷洞にある新しいオフィスビルに正式に移転しました。
新しい本社は、ソウル地下鉄3号線の梅峰駅近くに位置する10階建てのビルで、グローバルなコントロールタワーとして機能するように設計されています。海外収益が現在、同社の総売上の約70％を占めているため、ホームベースは国際的な業務をより効率的に管理・調整できるように構築される必要があります。オリオンは、研究開発とグローバルビジネスの調整を中央集権化し、国際的な構造全体で意思決定を迅速化することに焦点を当てると述べています。
旧文培洞のサイトは、混合用途の住宅および商業複合施設に再開発される予定です — ソウル市政府はすでに関連する都市計画の変更を承認していますが、具体的な開発タイムラインはまだ発表されていません。
大局的な視点
オリオンの物語は、ブランドをグローバルに展開する方法が一つだけではないことを思い出させてくれます。チョコパイは、韓国であることによってベトナムを征服したのではなく、ベトナムのものになったのです。この違いは微妙に聞こえるかもしれませんが、外国市場で成功することの意味に関する根本的に異なる哲学を表しています。そして今、収益の72％が韓国の外から来ており、最近の歴史の中で最も強い成長数字を示している中、その結果は自らを語っています。
This article is based on reports from Inews24, Theguru, Popcornnews.