패션의 새로운 시대 — 그리고 한국이 그 중심에 있습니다

최근 글로벌 패션 세계에 주목하고 있다면, 흥미로운 점을 발견했을 것입니다: 산업이 여러 방향에서 동시에 혼란을 겪고 있습니다. 인공지능(AI)은 브랜드들이 운영 방식을 재고하도록 강요하고 있습니다. K-pop은 트렌드를 설정하는 규칙을 다시 쓰고 있습니다. 그리고 새로운 세대의 러닝화 브랜드들이 나이키와 아디다스가 수십 년간 차지해온 시장 점유율을 조용히 잠식하고 있습니다. 이번 주, 이 세 가지 이야기가 큰 방식으로 교차했으며, 한국은 그 각각의 중심에 있습니다.

그럼 모든 것을 자세히 살펴보겠습니다.

서울 패션 포럼, AI에 대한 큰 질문을 던지다

5월 22일, 한국패션협회는 그랜드 하얏트 서울에서 2026 글로벌 패션 포럼을 개최했습니다. 200명 이상의 참석자 — CEO, 브랜드 임원, 디자이너, 그리고 소매 및 제조업계 인사들이 모였습니다. 올해의 주제는? "AI 에이전트 시대의 패션 관리." 솔직히 말해, 이 주제는 한국의 경계를 넘어 잘 적용됩니다.

한국패션협회의 회장인 성래은은 포럼을 열며 하루의 분위기를 설정하는 메시지를 전달했습니다.

"AI 기술은 이제 패션 산업의 새로운 경쟁 우위이자 미래 성장의 핵심 요소입니다. 패션 산업은 빠르게 변화하는 기술 환경 속에서 패러다임 전환에 직면해 있습니다."

이 포럼은 한국의 산업통상자원부와 공동으로 주최되었으며, 국내 패션 기업들이 대부분의 기업들이 따라잡기 힘든 글로벌 시장을 탐색하는 방법을 찾도록 돕기 위해 설계되었습니다.

모두에게 AI 도구를 주지 마세요 — 일 자체를 재구성하세요

기조 연설자는 보스턴컨설팅그룹 코리아의 관리 파트너인 김연희였습니다. 그녀는 팀에 AI 도구를 단순히 배포하는 것만으로는 충분하다고 생각하는 패션 임원들에게 분명한 메시지를 전달했습니다.

"AI를 도입한다고 해서 결과가 즉시 나타나는 것은 아닙니다. 기업은 직원들에게 AI 도구를 배포하는 것을 넘어 AI를 중심으로 한 핵심 운영 구조를 근본적으로 재구성해야 합니다."

여기서 정말 흥미로운 점은 그녀가 그리는 구분입니다. AI를 생산성 부가물로 사용하는 것과 AI를 중심으로 회사의 기능을 실제로 재설계하는 것 사이에는 큰 차이가 있습니다. 김연희는 패션 기업들이 후자를 해야 하며, 그렇지 않은 기업들은 뒤처질 것이라고 주장했습니다.

그녀는 점점 더 중요해질 개념인 "AI 에이전틱 커머스"를 소개했습니다. 이는 AI가 더 이상 단순히 사람들이 제품을 탐색하는 것을 돕는 것이 아니라, 발견, 추천 및 구매 과정에 적극적으로 참여한다는 아이디어입니다. 김연희에 따르면, 미국의 소비자 중 약 80%가 이미 쇼핑 여정 중에 어떤 형태로든 AI를 사용하고 있으며, AI는 그 결과로 상당한 소매 트래픽과 전환을 이끌고 있습니다.

브랜드에 대한 그녀의 실용적인 조언은? 전통적인 검색뿐만 아니라 생성 AI 검색 엔진에 최적화하기 시작하라는 것입니다. 그녀는 이를 "GEO" — 생성 엔진 최적화라고 부르며, 소비자들이 Google에 키워드를 입력하는 대신 ChatGPT나 유사한 도구에 무엇을 사야 할지 묻는 세상에서의 SEO와 같은 것입니다.

패션은 여전히 영혼을 가지고 있다 — 에이전트 시대에도

포럼에서는 글로벌 포트폴리오를 가진 소비자 브랜드 투자 회사인 프로베넌스의 CEO인 앤서니 최의 특별 강연도 있었습니다. 그는 트렌드 분석, 개인화된 추천, 재고 관리 및 고객 세분화에서 AI의 확대되는 역할에 대해 낙관적인 그림을 그렸습니다.

하지만 그는 AI가 모든 것을 장악할 것이라는 생각에 반대했습니다. "에이전틱 AI는 전체 쇼핑 프로세스를 위임하는 것을 의미하지 않습니다,"라고 그는 말하며 패션은 본질적으로 발견의 기쁨과 브랜드가 창출하는 감정적 가치에 관한 것이라고 강조했습니다. 이는 기술 과대 광고에 휘말리기 쉬운 대화에서 신선하게 현실적인 관점입니다.

K-Pop이 패션의 권력 구조를 다시 쓰고 있다

한편, 패션 세계의 다른 한쪽에서는 동등하게 중요한 일이 일어나고 있으며, 이는 5월 4일 뉴욕에서 열린 올해의 메트 갈라에서 온전히 드러났습니다.

메트 갈라는 패션 세계의 오스카 시상식과 같은 행사입니다. 보그의 편집장인 안나 윈투어가 주최하며 — 네, "악마는 프라다를 입는다"의 미란다 프리슬리의 실제 영감이 된 인물입니다 — 메트로폴리탄 미술관의 의상 연구소를 위한 연례 기금 모금 행사입니다. 티켓 가격은 각각 10만 달러를 넘으며, 초대받는 것만으로도 일종의 지위 상징이 됩니다.

올해 행사에서 가장 화제가 된 순간 중 하나는? K-pop 그룹 aespa의 멤버인 카리나(유지민)가 프라다 드레스를 입고 등장한 것입니다. 하지만 여기서 정말 중요한 세부 사항은 프라다가 디자인이 한국의 전통 의상인 한복에서 영감을 받았다고 밝혔다는 것입니다. 그래서 세계 최대의 럭셔리 브랜드 중 하나가 K-pop 스타를 활용해 패션의 가장 큰 무대에서 한국 문화 유산을 선보인 것입니다. 이는 우연이 아닙니다 — 신호입니다.

K-Pop 아이돌이 이제 트렌드 세터가 되다

여기서 더 넓은 변화는 엄청납니다. 미국 보그는 최근 "슈퍼팬 경제"에 대한 기사를 발표하며 주요 패션쇼가 이제 팬들이 배너와 풍선을 들고 모여들어 자신이 좋아하는 K-pop 아이돌을 보기 위해 모이는 현상으로 둘러싸여 있다고 언급했습니다. 이 아이돌들은 브랜드 앰배서더가 되었습니다.

이것이 의미하는 바를 생각해 보세요. 수십 년 동안 패션 트렌드는 디자이너와 잡지 편집자들에 의해 설정되었고, 이후 백화점과 부티크를 통해 필터링되었습니다. 이제는 K-pop 스타의 단 한 번의 인스타그램 게시물이 실시간으로 시장을 움직일 수 있습니다.

숫자가 이를 뒷받침합니다. BLACKPINK의 네 멤버 — 제니(샤넬), 지수(디올), 로제(생 로랑), 리사(루이 비통) — 모두 올해 메트 갈라에 초대받았습니다. 그들 각각은 주요 럭셔리 브랜드의 얼굴입니다. 이는 K-pop 이야기가 아니라 패션 산업 이야기입니다.

그리고 주목하는 것은 럭셔리 브랜드뿐만이 아닙니다. 기술 대기업들도 이 흐름에 참여하고 있습니다. 가디언에 따르면, OpenAI, Meta, Snap은 각각 올해 메트 갈라에서 테이블에 최소 35만 달러를 지출했습니다. 제프 베조스, 마크 저커버그, 구글 공동 창립자 세르게이 브린도 참석했습니다. 빅테크에게 패션은 광고, 상업, 팬덤을 하나의 수익원으로 연결하는 플랫폼이 되고 있습니다.

한국 디자이너 브랜드가 물결을 타고 있다

이 모든 것이 한국 디자이너들에게는 무엇을 의미할까요? 사실, 꽤 많은 것을 의미합니다. 새로운 환경은 한국 브랜드가 더 이상 유럽의 유명 컨셉 스토어에 자리를 확보하거나 보그 편집에 실리기 위해 노력할 필요가 없음을 의미합니다. K-pop의 연결과 잘 실행된 팝업 스토어가 있는 소셜 미디어에서의 바이럴 순간이 같은 일을 할 수 있습니다.

숫자는 고무적입니다. 트렌드 리서치에 따르면, 한국의 디자이너 패션 산업은 2023년 기준으로 약 1.357조 원(약 10억 달러)으로 평가되었으며, 매년 성장하고 있습니다. 한국 디자이너 브랜드의 약 40%가 이미 어떤 형태로든 국제적인 확장 경험을 가지고 있습니다.

한국의 장식 예술 전통을 바탕으로 작업하는 김해김과 같은 디자이너들은 해외 패션계에서 단순한 신기함 이상의 진정한 창의적 목소리로 인정받고 있습니다. 한국콘텐츠진흥원(KOCCA)은 한국 브랜드의 글로벌 진출을 위한 지원을 적극적으로 확대하고 있으며, 그들이 설명하는 "지속 가능한 판매 경쟁력을 가진 브랜드"를 구축하는 것을 목표로 하고 있습니다.

러닝화 전쟁: 호카와 온이 나이키와 아디다스를 겨냥하다

그리고 스니커즈 이야기가 있습니다 — 이는 한국 시장에도 실질적인 영향을 미치고 있습니다. 호카와 온이 여기에서 얼마나 빠르게 확장하고 있는지를 고려할 때 더욱 그렇습니다.

수년간, 글로벌 운동화 시장은 사실상 두 개의 거대 브랜드, 나이키와 아디다스의 경쟁이었습니다. 하지만 그 이중 독점이 균열을 보이고 있습니다. 두 개의 전문 러닝 브랜드인 호카와 온이 월스트리트를 놀라게 하는 숫자를 기록하고 있습니다.

호카의 모회사인 데커스 아울도어(UGG 부츠 브랜드도 소유)는 최근 애널리스트의 기대를 초과하는 가이던스를 발표했습니다. 데커스는 2027 회계연도 수익을 58.6억 달러에서 59.1억 달러 사이로 예상하며, 애널리스트의 합의인 58.2억 달러를 초과했습니다. 호카 브랜드 판매는 최근 분기 동안 14.5% 성장했으며, UGG도 9.2% 성장으로 뒤따랐습니다.

한편, 스위스 브랜드 온은 독특한 쿠션 솔 기술로 알려져 있으며, 강력한 1분기 실적 이후 2026 운영 마진 예측을 18.5-19.0%에서 19.5-20.0%로 상향 조정했습니다. 온의 1분기 수익은 8억 3,190만 스위스 프랑으로, 전년 대비 26.4% 증가했습니다. 가장 주목할 점은 아시아-태평양 지역 수익이 61.4% 성장했으며, 이는 주로 중국과 한국에서의 확장에 의해 주도되었습니다.

온은 여배우 젠데이아를 브랜드 앰배서더로 영입하고 그녀와 함께 공동 디자인한 의류 라인을 출시하여 젊은 여성 소비자들을 겨냥한 전략을 취하고 있습니다. 이 전략은 효과를 보고 있습니다. 공동 CEO인 카스파르 코펫티는 초기 결과를 "매우 고무적"이라고 평가했습니다.

여기서 더 큰 이야기는 이러한 브랜드가 나타내는 것입니다: 러닝화가 더 이상 단순한 운동화가 아니라는 것입니다. 이제 그것들은 패션 아이템이자 라이프스타일의 표현이며, 커피숍에 가는 사람의 발에도, 경주 코스에 있는 사람의 발에도 쉽게 볼 수 있는 것입니다.

결론

이 세 가지 이야기를 연결하는 것은 하나의 기본적인 주제입니다: 패션 산업의 오래된 규칙은 더 이상 적용되지 않습니다. AI는 브랜드가 내부적으로 운영하는 방식을 변화시키고 있습니다. K-pop은 문화적 및 상업적 영향력을 가진 사람들을 변화시키고 있습니다. 그리고 도전 브랜드들은 유산과 규모만으로는 시장 지배를 보장할 수 없음을 증명하고 있습니다.

한국에게 이 순간은 진정한 기회를 나타냅니다 — 단순히 글로벌 패션의 참여자가 아니라, 그 정의적인 힘 중 하나가 될 수 있는 기회입니다. 인프라는 이미 갖추어져 있습니다. 문화적 모멘텀도 있습니다. 이제 질문은 한국 브랜드, 디자이너, 그리고 기관들이 이를 활용하기 위해 충분히 빠르게 움직일 수 있을지입니다.

This article is based on reports from Naver News, Naver News, Etoday.