ファッションの新時代 — そして韓国はその中心にいる

最近、グローバルなファッション界に注目している方は、興味深いことに気づいているかもしれません。業界は一度に複数の方向からの disruption に直面しています。人工知能がブランドに運営方法を再考させており、K-pop がトレンドを設定するルールを書き換えています。そして、新しい世代のランニングシューズブランドが、ナイキやアディダスが数十年にわたって保持してきた市場シェアを静かに奪っています。今週、これら三つのストーリーが大きく交差し、韓国がそれぞれの中心にいます。

では、すべてを分解してみましょう。

ソウルのファッションフォーラムがAIに関する大きな質問を投げかける

5月22日、韓国ファッション協会はグランドハイアットソウルで2026年グローバルファッションフォーラムを開催し、200人以上の参加者 — CEO、ブランド幹部、デザイナー、そして小売業や製造業の業界関係者が集まりました。今年のテーマは「AIエージェントの時代におけるファッション管理」です。そして正直なところ、このテーマは韓国の境界を超えて適用されるものです。

韓国ファッション協会の会長であるソン・レウン氏は、フォーラムの冒頭でその日のトーンを設定するメッセージを発表しました。

「AI技術は今やファッション業界の新たな競争優位性であり、未来の成長の核心要素です。ファッション業界は急速に変化する技術環境の中でパラダイムシフトに直面しています。」

このフォーラムは韓国の貿易・産業・エネルギー省と共催されており、国内のファッション企業が変化の速いグローバル市場をどのようにナビゲートするかを考える手助けをすることを目的としています。

単に全員にAIツールを与えるだけではなく、仕事そのものを再構築する

基調講演者はボストンコンサルティンググループ韓国のマネージングパートナーであるキム・ヨンヒ氏でした。彼女は、ファッション業界の幹部に対して、単にチームにAIツールを配布するだけでは不十分であるという明確なメッセージを持ってきました。

「AIを採用することは、すぐに結果が出ることを意味しません。企業は従業員にAIツールを配布するだけでなく、AIを中心にしたコアの運営構造を根本的に再構築する必要があります。」

ここで本当に興味深いのは、彼女が描いている区別です。AIを生産性の追加要素として使用することと、実際にAIを中心にして企業の機能を再設計することには大きな違いがあります。キム氏は、ファッション企業は後者を行う必要があり、そうでない企業は遅れを取るだろうと主張しました。

彼女はまた、ますます重要になる概念を紹介しました。「AIエージェンティックコマース」です。これは、AIがもはや単に人々が商品をブラウズするのを助けるだけでなく、発見、推奨、購入プロセスに積極的に参加しているという考え方です。キム氏によれば、アメリカの消費者の約80％がすでにショッピングの過程で何らかの形でAIを使用しており、その結果、AIは重要な小売トラフィックとコンバージョンを生み出しています。

ブランドへの実用的なアドバイスは？従来の検索エンジンだけでなく、生成AI検索エンジンに最適化を始めることです。彼女はこれを「GEO」 — Generative Engine Optimization と呼び、消費者がGoogleにキーワードを入力するのではなく、ChatGPTや類似のツールに何を買うべきかを尋ねる世界におけるファッション界のSEOに相当します。

ファッションには今も魂がある — エージェントの時代でも

フォーラムでは、グローバルなポートフォリオを持つ消費者ブランド投資会社ProvenanceのCEOであるアンソニー・チョイ氏による特別講演も行われました。彼は、トレンド分析、パーソナライズされた推奨、在庫管理、顧客セグメンテーションにおけるAIの拡大する役割について楽観的な見通しを描きました。

しかし、彼はAIがすべてを引き継ぐという考えに対しても反論しました。「エージェンティックAIは、ショッピングプロセス全体を委任することを意味しません」と彼は述べ、ファッションは本質的に発見の喜びとブランドが創造する感情的価値に関するものであると指摘しました。これは、時に技術の誇大広告に流されがちな会話の中で、さわやかに現実的な視点です。

K-Popがファッションの権力構造を書き換えている

一方、ファッション界のもう一方では、同様に重要なことが起こっています — それは5月4日にニューヨークで開催された今年のメットガラで完全に表れました。

メットガラについて知らない方のために説明すると、これはファッション界のオスカーのようなものです。Vogueの編集長アンナ・ウィンターが主催し — はい、「プラダを着た悪魔」のミランダ・プリーストリーの実在のインスピレーションです — メトロポリタン美術館のコスチューム研究所のための年次資金調達イベントです。チケットは1枚10万ドル以上で、招待されること自体が一種の地位の象徴です。

今年のイベントで最も話題になった瞬間の一つは？K-popグループaespaのメンバーであるカリナ（ユ・ジミン）がプラダのドレスを着て登場したことです。しかし、ここで本当に重要な詳細は、プラダがデザインを韓国の伝統衣装であるハンボクにインスパイアされたと述べ、韓国の歴史的な衣装から引き出されたケープを取り入れたことです。つまり、世界最大のラグジュアリーブランドの一つが、K-popスターを利用してファッションの最大の舞台で韓国の文化遺産を披露したのです。これは偶然ではなく、信号です。

K-Popアイドルが今やトレンドセッターに

ここでの広範な変化は、地殻変動のようなものです。アメリカのVogueは最近、「スーパーファン経済」と呼ばれる記事を発表し、主要なファッションショーは今やファンのバナーや風船を持った群衆に囲まれていることを指摘しました — 彼らはブランドアンバサダーとなったお気に入りのK-popアイドルを一目見ようとしています。

これが何を意味するか考えてみてください。数十年にわたり、ファッショントレンドはデザイナーや雑誌の編集者によって設定され、その後デパートやブティックを通じて広がってきました。今や、グローバルなファンベースを持つK-popスターのInstagramの投稿一つが、リアルタイムで市場を動かすことができます。

数字がこれを裏付けています。BLACKPINKの4人全員 — ジェニー（シャネル）、ジス（ディオール）、ロゼ（サン・ローラン）、リサ（ルイ・ヴィトン） — が今年のメットガラに招待されました。彼女たちはそれぞれ主要なラグジュアリーブランドの顔です。これはK-popの話ではなく、ファッション業界の話です。

そして、注目しているのはラグジュアリーブランドだけではありません。テックジャイアンツもこの動きに参加しています。The Guardianによれば、OpenAI、Meta、Snapはそれぞれ今年のメットガラでテーブルに少なくとも35万ドルを費やしました。ジェフ・ベゾス、マーク・ザッカーバーグ、Googleの共同創設者セルゲイ・ブリンも出席していました。ビッグテックにとって、ファッションは広告、商業、ファンダムを一つの収益源に結びつけるプラットフォームになりつつあります。

韓国のデザイナーブランドが波に乗っている

これらすべてが韓国のデザイナーにとって具体的に何を意味するのでしょうか？実際にはかなりのことです。この新しい状況は、韓国のブランドがもはや名門のヨーロッパのコンセプトストアにスポットを確保したり、Vogueの編集を得たりしなくても、グローバルな消費者にリーチできることを意味します。K-popのつながりと巧妙に実行されたポップアップストアによって、ソーシャルメディアでのバイラルな瞬間が同じ役割を果たすことができます。

数字は励みになります。Trend Researchによれば、韓国のデザイナーファッション業界は2023年時点で約1.357兆ウォン（約10億ドル）と評価されており、年々成長しています。韓国のデザイナーブランドの約4割がすでに何らかの形で国際的な展開を経験しています。

韓国の装飾芸術の伝統を取り入れたデザイナー、キム・ヘキムのような人々は、単なる新奇さ以上のものとして海外のファッション界で認識されており、韓国の遺産に根ざした独自の美学を持つ真のクリエイティブな声として評価されています。韓国クリエイティブコンテンツ機構（KOCCA）は、韓国ブランドのグローバル展開を支援するために積極的に活動しており、「持続可能な販売競争力を持つブランドの構築」を目指しています。

ランニングシューズ戦争：ホカとオンがナイキとアディダスに挑む

そして、スニーカーの話があります — これは韓国市場にも実際の影響を与えています。ホカとオンがここで急速に拡大しているためです。

長年、グローバルなアスレチックフットウェア市場は実質的に二社の競争でした：ナイキとアディダス。しかし、その二重独占にひびが入っています。二つの専門的なランニングブランド、ホカとオンが、ウォール街で本当に注目を集める数字を出しています。

ホカの親会社であるデッカーズ・アウトドア（UGGブーツブランドも所有）は、アナリストの予想を上回るガイダンスを発表しました。デッカーズは2027年度の収益を58.6億ドルから59.1億ドルの間と予測しており、アナリストのコンセンサスである58.2億ドルを上回っています。ホカブランドの売上は最近の四半期で14.5％増加し、UGGも9.2％の成長を記録しました。

一方、スイスのブランドオンは、その独特なクッションソール技術で知られ、強い第一四半期の後に2026年の営業利益率予測を18.5〜19.0％から19.5〜20.0％に引き上げました。オンの第一四半期の収益は831.9百万スイスフランで、通貨調整後で前年同期比26.4％増加しました。最も注目すべきは、アジア太平洋地域の収益が61.4％増加したことです — これは主に中国と韓国での拡大によるものです。

オンは、女優ゼンデイヤをブランドアンバサダーとして起用し、彼女との共同デザインのアパレルラインを立ち上げることで、若い女性消費者を意図的にターゲットにしています。この戦略は成功しています。共同CEOのカスパー・コペッティは、初期の結果を「非常に励みになる」と呼びました。

ここでの大きなストーリーは、これらのブランドが何を代表しているかです：ランニングシューズはもはや単に走るためのものではなくなっています。それらはファッションアイテムであり、ライフスタイルの声明であり、ますますコーヒーショップに向かう人の足元にも、レースコースにいる人の足元にも見られるようになっています。

まとめ

これら三つのストーリーを結びつけるのは、単一の根底にあるテーマです：ファッション業界の古いルールはもはや通用しません。AIはブランドの内部運営を変えています。K-popは文化的および商業的影響を持つ人々を変えています。そして挑戦者ブランドは、遺産と規模だけでは市場の支配を保証できないことを証明しています。

韓国にとって、この瞬間は真の機会を表しています — グローバルファッションの参加者であるだけでなく、その定義的な力の一つになることができるのです。インフラは整っています。文化的な勢いもあります。今の質問は、韓国のブランド、デザイナー、そして機関がそれを活用するために十分に速く動けるかどうかです。

This article is based on reports from Naver News, Naver News, Etoday.