韩国饮食文化正在崛起——而且势头不减

如果你最近关注饮食趋势，可能已经注意到，韩国料理不再只是K-pop粉丝或冒险吃货的小众兴趣。它正在真正走向主流——而目前在美国发生的大规模活动让这一点变得难以反驳。

事情是这样的：几家主要的韩国企业本月同时、协调地进军北美市场，当你放眼全局时，这实际上是相当显著的。

CJ的三重威胁：高尔夫、糕点和美容店

在PGA巡回赛上的Bibigo

让我们从德克萨斯州开始。从5月20日至24日，PGA巡回赛的“CJ杯拜伦·尼尔森”将在德克萨斯州麦金尼的TPC Craig Ranch举行——而全球知名的Bibigo品牌背后的食品和生物巨头CJ CheilJedang正在利用这一机会进行全面的韩国食品展示。

这个展位被称为“CJ之家”，本质上是一个巨大的体验展馆——想象一下巨大的食品储藏室概念，墙壁上堆满了Bibigo产品，还有一个明显设计成要走红的饺子形状的拍照区。还有一个与Bibigo最新面条产品相关的品尝活动，社交媒体组件也嵌入其中。

真正有趣的是他们请来的烹饪人才。厨师Bo McMillan、纽约米其林两星餐厅Atomix的厨师Park Jeong-hyeon，以及Yu Yong-wook BBQ研究所的厨师Yu Yong-wook都在轮换每日菜单，特色包括Bibigo饺子、泡菜、K调味酱和他们的Sobaaba鸡肉系列。在第17洞，他们提供原味和辛辣版的mandu（韩国饺子）和gochujang玉米饼。没错，还有鸡尾酒——四种使用传统韩国烈酒如munbaeju和gamuchi soju调制的鸡尾酒，都是与CJ CheilJedang的高端蒸馏酒品牌“jari”合作开发的。

这不是你在体育赛事上看到的典型食品摊位。这是一个经过精心策划、高制作的韩国饮食文化向压倒性非韩国观众的介绍。

Tous Les Jours将K-糕点带到高尔夫球场

在Bibigo展位旁边，还有另一个CJ的身影：Tous Les Jours，这是一家由CJ FoodVille运营的韩国面包连锁店。该活动将于5月21日至25日在同一场地举行，Tous Les Jours正在推广他们所称的“每一天的庆祝”，展示他们的标志性美式产品——最显著的是“云蛋糕”，现场以巨型拍照装置的形式重现。访客还可以尝试经典的韩国面包主食，如danpatbbang（红豆包）和浓郁的奶油面包，这些通常会让第一次尝试的人感到惊讶，因为它们与西式烘焙食品截然不同。

CJ FoodVille还在活动中推出了一个独立的K食品品牌“Durumi”，基本上是在进行消费者反应的实地测试，以便在更广泛的推广之前收集反馈。

Olive Young在美国开设首家门店

然后在5月29日——就在高尔夫比赛结束几天后——CJ Olive Young将在美国开设首家实体店。地点位于加利福尼亚州帕萨迪纳的科罗拉多大道，开业当天还将推出专门的美国在线购物平台。

背景信息：Olive Young是韩国主导的健康和美容零售连锁店，运营超过27年，类似于Sephora和CVS的结合，但主要围绕韩国美容和健康产品进行精心策划。它已经拥有庞大的全球在线粉丝，但这是它首次在美国扎根。

帕萨迪纳的门店将开设约5000种来自400个品牌的产品——包括已经在国内证明自己的K美容品牌、在北美有良好表现的品牌，以及一些全球知名品牌以丰富选择。值得注意的是其运营模式：Olive Young计划每两周更新一次货架，以跟上快速变化的K美容趋势周期。店内还将设有专注于流行K美容成分如透明质酸和PDRN的成分探索区，以及用于爽肤水、洁面和防晒产品的实操测试站。在线订单超过35美元免运费，得益于位于加利福尼亚州布loomington的履行中心，交货时间大约缩短了一半。

Samyang的迷你Borymdal大规模进军Costco

除了CJ的攻势，还有另一个值得关注的K糕点故事。Samlip是Sangmidang Holdings旗下的一个面包品牌（该集团由Hur Young-in领导，他也领导着SPC集团），正在庆祝其标志性“迷你Borymdal”的50周年——这是一种小圆形、月饼风格的小吃——并将在美国超过400个Costco门店推出。

初始出口量约为1175万包。为了让你有个概念：这比Samlip去年首次推出奶酪蛋糕产品时的Costco初始发货量大约高出21倍。这种规模的扩展表明这并不是一次谨慎的测试——这是一个自信的赌注，表明美国消费者已经准备好大量购买这种产品。

与此同时，在韩国咖啡馆：一切都变成紫色

好吧，换个话题，因为在国内的韩国饮食界有一个值得关注的平行趋势——部分原因是，如果历史是任何指南，韩国咖啡馆中流行的东西往往会在一年或两年内出现在全球。

这个成分是ube（发音为oo-beh）——一种源自菲律宾和东南亚其他地区的紫色山药。它有一种微妙的甜味，柔和的香草香气，以及一种自然鲜艳的紫色，完全不需要人工染料。而现在，它在韩国咖啡馆和甜品店中随处可见。

为什么是Ube，为什么是现在？

推动这一趋势的原因有几个。首先是视觉因素：在一个以短视频和高度策划的照片网格主导的社交媒体环境中，颜色就是货币。Ube的紫色引人注目，自然且独特，拍照效果极佳。品牌不仅在销售一种口味——他们在销售一种人们想要分享的场景。

其次，ube恰好符合年轻韩国消费者正在形成的“健康享受”消费心态。它富含抗氧化剂和花青素，不含咖啡因，且具有自然、完整成分的故事，能够引起注重健康的Z世代和α世代购物者的共鸣。

第三——这是商业角度——ube是灵活的。你可以将它加入几乎任何现有的菜单项目。经典的einspänner（奶油咖啡）变成了ube奶油einspänner。刨冰（韩国刨冰）获得了紫色的改造。甜甜圈、拿铁、芝士蛋糕——所有这些都可以。

谁已经在做这件事

主要的韩国咖啡连锁店动作迅速。A Twosome Place——韩国最知名的咖啡连锁之一，类似于高端咖啡连锁——推出了ube拿铁和蛋糕作为限量季节性策略。Starbucks Korea测试了ube巴斯克芝士蛋糕，并根据反响在全国范围内推出。Notted，一家在社交媒体上拥有强大追随者的时尚甜甜圈品牌，全力推出了ube奶油甜甜圈和ube迪拜紫色甜甜圈，有效地将他们的店铺转变为沉浸式的紫色季节体验。

甚至预算咖啡连锁Bana Tiger也参与其中，将抹茶和ube结合在一起，制作出一种分层的奶昔，呈现出视觉对比效果，同时提供ube奶油拿铁和草莓ube奶油拿铁的选择。

这对食品企业意味着什么

行业分析师迅速指出，ube可能是一个短暂的趋势——类似于“two-ppong-kku”（一种奶油夹心面包小吃）曾经风靡一时，后来被黄油年糕取代。他们认为，食品企业更聪明的做法不是专门追逐ube，而是理解ube所代表的：消费者——尤其是年轻消费者——越来越倾向于购买体验和可分享的时刻，而不仅仅是食物。从抹茶绿色到芒果黄色再到ube紫色的演变告诉我们，颜色和视觉冲击已经成为食品行业的核心竞争因素，与味道本身不相上下。

创造一个人们想要拍照和分享的菜单项目，已经基本上成为相关性的先决条件，而不是附加值。这是食品行业运作方式的一个重要转变。

更大的图景

将这一切结合在一起，你会发现韩国饮食文化正在多个方面同时运作。在高调的大众层面，像CJ这样的公司正在重金投资于美国重大活动的体验营销。在零售层面，韩国面包产品以表明真正的主流需求的规模进入Costco。而在引领潮流的层面，韩国咖啡馆的场景继续以历史上证明在韩国边界之外产生影响的方式演变。K食品多年来一直被描述为“新兴”或“上升”。现在开始感觉它已经真正到来了。

This article is based on reports from Slist, Newsclaico, Smedaily.