一家韩国食品品牌在欧洲崭露头角
事情是这样的——当大多数人想到韩国食品走向全球时，他们可能会想象韩国烧烤餐厅在纽约或洛杉矶冒出来，或者一碗拌饭出现在伦敦某个时尚咖啡馆的菜单上。但CJ CheilJedang，这个背后支持bibigo品牌的食品巨头，正在考虑更大规模的布局。该公司现在正在积极在欧洲扎根，而米兰是它最新发声的城市之一。
bibigo——CJ CheilJedang的旗舰全球食品品牌，以饺子、米饭、酱料和其他韩国风味产品而闻名——最近在意大利米兰向消费者推出了其产品线，作为在欧洲大陆扩展K-food的更广泛努力的一部分。对于那些不太熟悉的人来说，CJ CheilJedang是韩国最大的食品和生物公司之一，而bibigo在过去几年里在美国已经成为一个家喻户晓的名字。现在，该公司希望在欧洲复制这一成功。
为什么选择欧洲，为什么是现在？
真正有趣的是这一切的时机和策略。CJ CheilJedang在韩国国内市场的竞争日益激烈，增长机会变得更加不确定。因此，公司需要一个新的增长引擎——而欧洲正被定位为这样的市场。
该公司的海外食品业务收入显著增长，从2020年的约4.13万亿韩元跃升至去年的约5.92万亿韩元——增长了43.5%。在此期间，海外销售在总食品收入中的占比也从46%上升至51%。这是一个有意义的转变，表明全球战略已经开始取得成效。
CJ集团的董事长李在贤对欧洲的雄心并不隐晦。去年九月，他与关键高管一起罕见地亲自访问伦敦，评估在整个欧洲的扩展机会。对于集团董事长来说，亲自访问这样的区域市场，表明了公司在全球战略中对欧洲的重视程度。
“我们不能错过在欧洲蔓延的K-Wave，必须迅速在当地市场占据领先地位，跃升为泛欧洲顶级玩家，”李董事长当时被引用说。
数字讲述了一个引人注目的故事
目前，bibigo产品在27个欧洲国家销售，品牌从西欧基地扩展到南欧、北欧和中欧。而在关键市场的表现已经引起了关注。
在德国，bibigo饺子——在西方被称为“mandu”或简单称为“韩国饺子”——去年在B2C冷冻饺子市场中占据了48%的份额。在荷兰，这一数字甚至更高，达到了55%。这两个数字代表了市场领导地位。换句话说，这是一个韩国品牌在一个传统上非亚洲食品市场中超越所有竞争对手的表现。这可不是小事。
CJ CheilJedang的欧洲食品业务在2024年首次突破了1000亿韩元的年收入门槛，而在今年第一季度，该业务同比增长了17%，主要得益于包括饺子、鸡肉和面条在内的全球战略产品。
该品牌还在主要欧洲零售连锁店中稳步获得货架空间——这是任何食品品牌试图打入主流消费习惯的关键里程碑。bibigo产品现在可以在英国的Sainsbury's和Morrisons、法国零售巨头Carrefour、德国的Rewe以及荷兰的Albert Heijn等零售商处找到。
在欧洲中心建立生产基地
扩展到新的零售渠道是一回事，但CJ CheilJedang还在进行严肃的基础设施投资，以支持长期增长。该公司在2024年底确认已在匈牙利布达佩斯附近获得了一块土地，并开始建设新的欧洲K-food生产设施——这是其在欧洲的首个自有制造工厂。
这项投资总额约为1000亿韩元，工厂配备了最先进的自动化生产线。bibigo饺子的生产预计将在今年下半年开始。此前，该公司的唯一欧洲生产基地是通过2018年收购德国冷冻食品公司Mainfrost而获得的工厂。
匈牙利不仅是一个便利的地点——它还是一个战略门户。从布达佩斯出发，CJ CheilJedang计划将其业务扩展到波兰、捷克、斯洛伐克以及更广泛的巴尔干地区。计划在该设施中增加bibigo鸡肉生产线也在筹备中。
蓝图来自美国
如果你想了解CJ CheilJedang在欧洲的未来，可以看看它在美国已经取得的成就。2019年，该公司做出了一个大胆的决定——以2万亿韩元收购了美国主要冷冻食品制造商Schwan's。这笔交易使CJ CheilJedang获得了覆盖整个北美的分销网络，并大大加速了bibigo在美国市场的崛起。
如今，bibigo饺子在美国B2C饺子市场中占据了47%的份额——是第二名品牌的三倍多。该公司在美国运营着20家工厂，生产饺子、炒饭、泡菜、K酱和鸡肉。位于南达科他州的新北美工厂正在建设中，预计将成为该地区最大的亚洲食品工厂，并于明年完工。
欧洲的商业模式在很大程度上借鉴了这一模式——通过战略收购获得分销基础，随后进行自有生产投资，再进行积极的零售渗透。米兰在这个叙事中扮演着一个高调的消费者接触点，位于欧洲最注重食品的市场之一。
K文化作为营销引擎
除了零售货架和工厂车间，CJ CheilJedang还通过文化活动投资品牌可见度。该公司利用CJ CUP Byron Nelson——由CJ集团赞助的PGA巡回赛高尔夫锦标赛——作为bibigo的主要全球营销平台。
今年是该锦标赛的第十个周年，活动将在德克萨斯州举行，为期四天。CJ集团在现场运营bibigo食品摊位和一个名为“CJ之家”的体验活动，将K-food和更广泛的韩国文化介绍给一个庞大而多样化的观众。赛事的参与人数从早期的35,000人增长到去年的180,000人——活动的经济影响估计约为200亿韩元。
值得注意的是，自CJ CUP于2020年移至美国以来，CJ CheilJedang在美国的销售增长了47.6%。这只是巧合吗？公司并不这么认为。
这对欧洲K-food意味着什么
这里有一些有助于理解欧洲机会的背景信息：与日本、中国或越南食品相比，韩国料理在欧洲的主流存在仍然相对有限。但欧洲拥有较高的购买力，对多元文化食品体验的强烈开放性，尤其是在英国，已经发展出一个成熟的即食餐市场，能够轻松容纳韩国风味的产品。
CJ CheilJedang并不将这一空白视为挑战，而是视为一个开放的跑道。随着米兰现在被纳入其不断增长的欧洲参与点，bibigo明确表示这不是一次随意的实验。这是一项长期计划，旨在让韩国食品成为欧洲家庭的主食——一步一个饺子。
“我们将继续通过包括饺子在内的全球战略产品扩展K-food的全球新领域，”一位CJ CheilJedang的官员表示，并补充说，公司计划继续在欧洲追求主流渠道扩展和产品类别增长，以配合匈牙利工厂的开业。
This article is based on reports from Dailypop, Koreatimes, Insightkorea.