韓国食品ブランドがヨーロッパで注目を集める

さて、韓国料理が世界に広がると聞いて、多くの人が思い描くのは、ニューヨークやロサンゼルスに韓国BBQレストランが次々とオープンする光景や、ロンドンのトレンディなカフェのメニューにビビンバボウルが登場することかもしれません。しかし、ビビゴブランドの背後にある食品大手CJ CheilJedangは、もっと大きなスケールで考えています。同社は現在、ヨーロッパに積極的に進出しており、ミラノはその最新の拠点の一つです。

ビビゴ — CJ CheilJedangのフラッグシップグローバル食品ブランドで、餃子やご飯、ソース、その他の韓国風製品で国際的に知られています — は、イタリアのミラノで消費者にそのラインナップを紹介しました。これは、K-foodをヨーロッパ全土に広げるための広範な取り組みの一環です。あまり知らない方のために説明すると、CJ CheilJedangは韓国最大の食品およびバイオ企業の一つで、ビビゴは過去数年の間にアメリカで家庭名となりました。今、同社はその成功をヨーロッパでも再現したいと考えています。

なぜヨーロッパなのか、そしてなぜ今なのか？

本当に興味深いのは、これらすべての背後にあるタイミングと戦略です。CJ CheilJedangの韓国国内市場はますます競争が激化しており、そこでの成長機会は不透明になっています。したがって、同社は第二の成長エンジンが必要であり、ヨーロッパがその役割を果たすことになっています。

同社の海外食品ビジネスの収益は大幅に増加し、2020年の約4.13兆ウォンから昨年は約5.92兆ウォンに跳ね上がりました — これは43.5パーセントの増加です。この期間中、総食品収益における海外売上の割合も46パーセントから51パーセントに上昇しました。これは重要な変化であり、グローバル戦略がすでに結果を出していることを示しています。

CJグループの会長であるイ・ジェヒョン氏は、ヨーロッパに対する野心を隠していません。昨年の9月、彼は主要な幹部と共にロンドンを訪れ、ヨーロッパ全土での拡大機会を評価するための珍しい個人的な現地視察を行いました。このように地域市場に個人的に訪れることは、同社のグローバルなロードマップにおいてヨーロッパがどれほど真剣に受け止められているかを示しています。

「ヨーロッパに広がるK-Waveを逃してはならず、現地市場で迅速にリードを取り、パンヨーロッパのトッププレイヤーとして飛躍しなければなりません」と、当時イ会長は語ったとされています。

数字が物語る説得力のあるストーリー

ビビゴ製品は現在、27のヨーロッパ諸国で販売されており、ブランドは西ヨーロッパの拠点から南ヨーロッパ、北ヨーロッパ、中央ヨーロッパへと拡大しています。そして、主要市場での結果はすでに注目を集めています。

ドイツでは、ビビゴの餃子 — 西洋では「マンドゥ」または単に「韓国の餃子」として知られています — が昨年、B2C冷凍餃子市場で48パーセントのシェアを獲得しました。オランダでは、その数字はさらに高く55パーセントに達しました。どちらの数字も市場のリーダーシップを示しています。これを考えると、これは韓国ブランドが伝統的にアジア料理が少ない市場で競合他社を上回っているということです。これは小さなことではありません。

CJ CheilJedangのヨーロッパ食品ビジネスは、2024年に初めて年収1000億ウォンの壁を突破し、今年の第1四半期には、餃子、鶏肉、麺類などのグローバル戦略製品によって前年同期比で17パーセント成長しました。

同ブランドはまた、主要なヨーロッパ小売チェーンでの棚スペースを着実に獲得しており、これは主流の消費者習慣に参入しようとする食品ブランドにとって重要なマイルストーンです。ビビゴ製品は、イギリスの小売業者セインズベリーやモリソンズ、フランスの小売大手カルフール、ドイツのレーヴェ、オランダのアルバート・ハインなどで見つけることができます。

ヨーロッパの中心に生産拠点を構築

新しい小売チャネルへの拡大は一つのことですが、CJ CheilJedangは長期的な成長を支えるためのインフラ投資も真剣に行っています。同社は2024年末にハンガリーのブダペスト近くに用地を確保し、新しいヨーロッパK-food生産施設の建設を開始したことを確認しました — これは同社がヨーロッパで初めて所有する製造工場です。

投資額は約1000億ウォンで、工場は最先端の自動化生産ラインを備えています。ビビゴの餃子生産は今年の下半期に開始される予定です。以前は、同社の唯一のヨーロッパ生産拠点は、2018年にドイツの冷凍食品会社メインフロストを買収した際に取得した工場でした。

ハンガリーは便利な場所であるだけでなく、戦略的なゲートウェイでもあります。ブダペストから、CJ CheilJedangはポーランド、チェコ共和国、スロバキア、そしてバルカン地域全体への展開を計画しています。また、この施設でビビゴの鶏肉生産ラインを追加する計画も進行中です。

アメリカからの青写真

CJ CheilJedangがヨーロッパでどこに向かっているのかを理解したいなら、アメリカで達成したことを見てみてください。2019年、同社は大胆な動きをしました — アメリカの大手冷凍食品メーカーSchwan'sを2兆ウォンで買収しました。この取引により、CJ CheilJedangは北アメリカ全体に広がる流通ネットワークへのアクセスを得て、ビビゴのアメリカ市場での急成長を加速させました。

現在、ビビゴの餃子はアメリカのB2C餃子市場で47パーセントのシェアを保持しており、これは2位のブランドのシェアの3倍以上です。同社はアメリカ全土に20の工場を運営し、餃子、チャーハン、キムチ、Kソース、鶏肉を生産しています。南ダコタ州に建設中の新しい北アメリカ施設は、この地域で最大のアジア食品工場になる予定で、来年完成する見込みです。

ヨーロッパのプレイブックはこのモデルを大いに借用しています — 流通基盤を得るための戦略的買収、その後の自社生産投資、そして攻撃的な小売浸透です。ミラノは、ヨーロッパで最も食に敏感な市場の一つでの高プロファイルな消費者接点として、この物語にフィットしています。

K-Cultureをマーケティングエンジンとして活用

小売棚や工場のフロアを超えて、CJ CheilJedangは文化イベントを通じてブランドの可視性にも投資しています。同社は、CJグループがスポンサーを務めるPGAツアーゴルフトーナメント「THE CJ CUP Byron Nelson」を、ビビゴのための主要なグローバルマーケティングプラットフォームとして活用しています。

今年はトーナメントの10周年で、テキサスで4日間にわたって開催されます。CJグループは会場でビビゴのフードコンセッションと「House of CJ」と呼ばれる体験型アクティベーションを運営し、K-foodや韓国文化を大規模で多様な観客に紹介しています。参加者数は、トーナメントの初期の35,000人から昨年は180,000人に増加し、イベントの経済的影響は約200億ウォンと推定されています。

注目すべきは、CJ CUPが2020年にアメリカに移って以来、CJ CheilJedangのアメリカでの売上が47.6パーセント増加したことです。偶然でしょうか？同社はそうは考えていません。

ヨーロッパにおけるK-foodの意味

ヨーロッパの機会を理解するために役立つ背景情報をお伝えします：韓国料理は、日本料理や中華料理、ベトナム料理に比べて、ヨーロッパではまだ主流の存在感が比較的限られています。しかし、ヨーロッパ大陸は高い購買力を持ち、多文化的な食体験に対する強いオープンさを持っており、特にイギリスでは、韓国風製品を容易に受け入れられる成熟したレディーミール市場があります。

CJ CheilJedangは、そのギャップを挑戦ではなく、開かれた滑走路と見ています。ミラノがその成長するヨーロッパの接点リストに加わったことで、ビビゴはこれが単なるカジュアルな実験ではないことを明確にしています。これは、韓国料理をヨーロッパの家庭の定番にするための長期的なキャンペーンです — 一つの餃子ずつ。

「餃子を含むグローバル戦略製品を通じてK-foodの新たなグローバル領域を拡大し続けます」とCJ CheilJedangの関係者は述べ、同社はハンガリー工場の開設に合わせて、ヨーロッパでの主流チャネル拡大と製品カテゴリーの成長を追求し続ける計画であると付け加えました。

This article is based on reports from Dailypop, Koreatimes, Insightkorea.