ソウルのショッピングシーンが変わりつつある — そして北へ向かっている

ここ数年、ソウルの小売業界を追っている方なら、すでに聖水洞についてご存知でしょう。ソウルの「ブルックリン」と呼ばれ、ポップアップストアやコンセプトカフェで賑わい、完璧なショットを撮るためにスマートフォンを掲げた人々があふれています。しかし、実はソウルの人々の中には、少し飽きてきている人もいます。そして、ブランドたちもその動向を注視しています。

そこで登場するのが北村です。景福宮と安国駅近くの有名な韓屋村の間に位置するこの歴史的な地域は、静かにソウルの次の主要な小売目的地へと変貌を遂げています。そして、ここに進出しているブランドは小さくありません。MLBやニューバランス、アディダス、タンブリンズ、イソップといった名だたるブランドが揃い、さらに来月には中国のおもちゃ大手ポップマートが新しい店舗をオープンする予定です。

観光スポットからブランドの遊び場へ

では、現在北村では何が起こっているのでしょうか？業界の報告によると、今年だけでも韓国と国際的なファッションブランドのフラッグシップストアが次々とオープンしています。MLBとマルボンゴルフは今年の初めに店舗を開設し、その後セッターが続きました。ヘアケアブランドのアロマティカは、アロマセラピーをテーマにした体験型ストアをオープンしました。さらには、KFCも来月ポップアップストアをオープンする予定です。インテリアライフスタイルプラットフォームのOhouse — 韓国版のキュレーションされたホームリビングショールームと考えてください — も北村を初の体験スペースの拠点に選びました。

一部のブランドは、ここでの可能性を早くから見抜いていました。アモーレパシフィックのフラッグシップスキンケアライン「Sulwhasoo」は、2021年からこの地域で「Sulwhasooの家」を運営し、伝統的な韓国の美学とラグジュアリービューティー体験を融合させています。ノンフィクションという韓国の香水ブランドは、2022年に北村に進出し、まだギャラリーのような雰囲気を残す旧ギャラリースペースに店舗を構えました。

そして2024年、アディダスが北村にフラッグシップストアをオープンし、それが一気に流れを変えました。ニューバランスは「北村ランハブ」と呼ばれるコミュニティスペースを立ち上げ、ランニングシューズやギアを借りて地元のランニングルートを案内してもらえる場所を提供しています。それは単なる店舗ではなく、ライフスタイルの活性化です。韓国のビューティー＆ライフスタイルブランド、タンブリンズも北村に進出しました。

そして、その数値も話題を裏付けています。韓国不動産協会のデータによると、北村商業地区の空き店舗率は今年の第一四半期に1.9%にまで低下し、前年の4.4%から大幅に改善しました。これは劇的な改善であり、これは一過性のトレンドではないことを示しています。

聖水の短期ヒットに対する「ロングフォーム」な代替案

本当に興味深いのは、業界が北村の魅力を聖水と対比してどのように位置づけているかです。聖水がソウルの小売の短期コンテンツ — 速く、視覚的で、インスタグラム最適化されている — であるなら、北村はロングフォーム版です。ブランドがその哲学をゆっくりと伝え、訪問者が長く滞在し、深く探求し、実際にブランドの持つ意味とつながることができる場所です。

小売の専門家である南信九氏（クッシュマン・アンド・ウェイクフィールド韓国のディレクター）は、率直にこう述べています。「北村のアディダスとタンブリンズは、聖水の台頭におけるディオールのようなものです。」彼の言いたいことは、家賃や競争が高騰する前に地域の可能性を早くから認識して動いた者が勝つということです。そして、聖水でその機会を逃した企業は、今回はすでにより迅速に動いています。

北村の魅力は、単なる美的ノスタルジーだけではありません。この地域は、業界が「滞在型消費」と呼ぶものを促進しています。「目的志向のショッピング」ではなく、何かを手に入れてすぐに去るために北村に来るのではありません。あなたはぶらぶらし、韓屋の中庭でくつろぎ、アディダスやMLBでビーズやパッチを使ってカスタマイズした靴を試着します。体験が重要なのです — そしてそれこそがブランドがデザインしているものです。

外国人観光客の波に乗る

ここでのもう一つの大きな要因は、国際観光です。今年の第一四半期には、過去最高の476万人の外国人観光客が韓国を訪れました — これは記録的な四半期の数字です。その訪問者の大部分は、景福宮周辺や北村の韓屋村に直行しており、地域の人出が急増しています。

業界の内部者はこう述べています。「Kコンテンツがそのグローバルな影響力を拡大し続ける中で、需要はもはや単なる観光ではなくなっています — 人々は美からファッション、食まで、韓国のライフスタイル全体を体験したいと思っています。」これは、韓国を見たい観光客から、韓国を短期間でも体験したい観光客へのシフトを意味します。そして、ブランドは北村をまさにその場所として位置づけています。

一方、明洞では：ユニクロが大規模展開

北村が成長する地域の物語である一方で、ソウルのより確立されたショッピング地区である明洞 — 長い間、都市のトップショッピングおよび観光回廊と見なされてきた場所 — でも重要な小売投資が行われています。グローバルファッションブランドのユニクロは、5月22日に韓国最大のフラッグシップストアを正式にオープンしました。明洞の中心に位置し、3階建てで約3,255平方メートル（韓国の測定で約1,000坪）を誇ります。

この店舗は、ユニクロの「ライフウェア」ラインナップ — レディース、メンズ、キッズ、ベビー — を網羅しており、いくつかの注目すべき特徴があります。1階にはUTme!カスタマイズゾーンがあり、買い物客はスタンプやステッカーデザインを使ってパーソナライズされたTシャツやトートバッグを作成できます。明洞の店舗専用に、ユニクロは地元のパートナー — スナックブランドのHBAF、人気のカフェ「ウルジダバン」、地元のイラストレーターのリム — とコラボレーションし、明洞の雰囲気を捉えた限定デザインを作成しました。これは、国内の買い物客と、標準的なお土産以上のものを求める外国人観光客の両方に接続したいブランドにとって、非常に巧妙な動きです。

この店舗では「Re.Uniqlo Studio」も運営しており、衣類の修理や刺繍サービスを提供しています — これはユニクロのグローバルな持続可能性推進の一環です。そして、グランドオープン前には、ユニクロは韓国の環境NGOである環境財団と提携し、明洞周辺でプログイベント（ごみを拾いながらジョギングするイベント）を実施し、40人以上の従業員とボランティアが参加しました。

世界舞台でのKファッション

さらに広く見ると、ここで大きな物語が展開しています。韓国のファッション — KビューティーやKポップのグッズだけでなく、実際の韓国のデザイナーファッション — が真剣にグローバルな注目を集めています。

最も明確なシグナルは、今年のメットガラで現れました。ニューヨークのメトロポリタン美術館の資金調達イベントで、ファッション業界で最も注目される集まりの一つです。Kポップグループaespaのメンバーであるカリナ（ユ・ジミン）は、プラダのドレスを着てカールライルホテルに到着しました — しかし、ただのプラダのドレスではありません。イタリアのラグジュアリーハウスは、韓国の伝統的な衣装である韓服にインスパイアされたケープをデザインしたのです。グローバルなラグジュアリーブランドがKポップスターを使って、ファッションの最大の舞台で韓国にインスパイアされたデザインをデビューさせる。これは意味のある瞬間です。

また、BLACKPINKの4人全員が今年のメットガラに招待されていることも注目に値します — ジェニー（キム・ジェニー）がシャネルを代表し、ジス（キム・ジス）がディオール、ロゼ（パク・チェヨン）がサン・ローラン、リサ（ラリサ・マノバン）がルイ・ヴィトンを着用しました。世界のトップラグジュアリーハウスの4つでそれぞれ大使の役割を持つ4人のメンバーのスイープは、率直に言って驚くべきことです。

アメリカのVogueは最近、「スーパーファン経済」と呼ばれる記事を掲載し、主要なファッションショーの会場がファンで埋め尽くされ、バナーや風船を持ってお気に入りのアイドルに目を向けている様子を伝えました。デザイナーと雑誌の編集者がトレンドを設定し、デパートのブティックがそれを下に配布するという古いモデルは覆されました。今やKポップのファンダムとソーシャルメディアが市場をリアルタイムで動かしています。

韓国のデザイナーブランドは直接的な恩恵を受けています。調査会社のトレンドリサーチによると、韓国の独立デザイナーファッション業界は2023年に約1.357兆ウォン（約10億ドル）と評価され、年々成長を続けています。韓国のデザイナーブランドの約4割が何らかの形で国際的な存在感を持ち、従来の卸売チャネルではなく、ソーシャルメディアのバイラル性やポップアップイベントを通じてグローバルな顧客にアプローチしています。

韓国クリエイティブコンテンツ機構（KOCCA）は、グローバル展開を目指す韓国ブランドへの支援を強化する計画を発表しており、「持続可能な販売競争力」を持つブランドの育成を助けています。市場の動向を考えると、その投資はタイミングが良いようです。

全体像

北村の静かな韓屋の並ぶ通りが次のブランド巡礼地になるのか、明洞の地元文化を祝う大規模なユニクロのフラッグシップストアがオープンするのか、あるいはメットガラのレッドカーペットで韓服に敬意を表したプラダのドレスが登場するのか — 私たちが本当に見ているのは、韓国文化がグローバルファッションと小売の重力センターになっているということです。そして、北村の物語が示すように、そのことを早く理解したブランドが最も恩恵を受ける傾向があります。

This article is based on reports from Naver News, Slist, Naver News.